Profª Divina
Eterna vieira Marques
Professora de Ética e Sustentabilidade na FIC/UFG.
Mestra em Filosofia (PUCCAMP), doutora em Ciências Ambientais(UFG).
É fundamental nos dias de
hoje que os comunicadores tenham
consciência da importância de informações qualificadas para que reflitam, a partir
delas, sobre a relevância e os desafios
da incorporação, do conceito e das práticas da sustentabilidade nas suas
empresas e nos processos de comunicação com seus públicos de relacionamento.
O Conselho
Empresarial Brasileiro para Desenvolvimento Sustentável – CEBDS – desenvolveu
em 2009 um guia de orientação para comunicadores e empresas que queiram colocar
em prática a comunicação sustentável e a sustentabilidade. Esse guia tem sido
muito usado nos Trabalhos de Conclusão de Curso – TCC – e será de grande
utilidade no exercício da profissão dos comunicadores, especialmente os
Relações Públicas.
O objetivo
principal do guia é proporcionar
informações qualificadas que façam refletir a relevância e os desafios de
incorporar a política das empresas/organizações
aos conceitos e práticas da sustentabilidade - isto se aplica, principalmente, aos seus públicos de relacionamento. Para isto
o guia alinha conceitos e conhecimentos que relacionam sustentabilidade e
comunicação.
A primeira dica é abordar
os temas da sustentabilidade em uma linguagem mais acessível em tudo que for
comunicar. Isto vale para os temas ambientais propriamente ditos, como educação
ambiental dentro da empresa, ou projetos de sustentabilidade, relacionados ou
não com a natureza da empresa.
Vale lembrar que os
ativos intangíveis da empresa – imagem, reputação, capacidade de se relacionar
com os diferentes grupos ligados à atividade empresarial - têm valores
significativos, se comparados aos tangíveis – aqueles citados nos balanços
contábeis convencionais.
Por que é importante
pensar a sustentabilidade a partir das Empresas? Primeiro, porque as empresas
estão entre os principais agentes indutores da sustentabilidade, dependendo de
seu tamanho, de sua atividade, sua influência pode se dar no bairro onde se
encontra, na cidade, no país ou... no mundo.
Segundo, são elas que geram o maior número de empregos e renda. E,
terceiro, porque produzem os mais significativos impactos no meio ambiente e na
sociedade.
Segundo
a Revista Forbes, em artigo escrito por Karten Strauss, quatro empresas
brasileiras conseguiram, no ano passado, lugar de destaque na lista pelo
trabalho em prol da sustentabilidade: o Banco do Brasil ficou em 8º lugar; a
Natura ficou em 15º e a CEMIG em 19º. O primeiro lugar foi da empresa
dinamarquesa Chr. Hansen Holding, que trabalha com biocência e obtém mais de
80% de sua receita desenvolvendo soluções naturais para preservação de iogurte
e leite e protegendo as plantações por meio de bactérias naturais em vez de pesticidas
( Karten, Revista Forbes, 2019).
Como sua empresa colocará a
sustentabilidade em prática? Comece por praticar a eficiência e praticar todos
os quesitos que uma boa governança corporativa exige. A sustentabilidade será o
diferencial e isso vai fazer toda a diferença no mercado. E onde estão os
diferenciais?
Vamos conceituar sustentabilidade.
Sustentabilidade é levar sempre em conta os pilares do social (ser humano), os
pilares da economia (lucro) e os pilares do ambiental (recursos naturais). O equilíbrio
dessas três dimensões é que permite dizer se um negócio está sendo sustentável
ou não.
Pode se chamar esse equilíbrio de
Triple Bottom Line, conceito desenvolvido pelo inglês John Elkington. Triple
Bottom Line ou três Pês: People, planet e profit (pessoas, planeta e lucros).
Na sustentabilidade da comunicação,
podemos traduzir esse tripé em informação, mudança e processo. Ou seja:
comunicação da sustentabilidade (divulgar o que a empresa faz em termos de
sustentabilidade); comunicação para a sustentabilidade (construção/mudança) e
sustentabilidade da comunicação (processo de equilibrar os três pilares da
sustentabilidade em todas as suas ações).
Por que a sustentabilidade se
encaixa na profissão de Relações Públicas? Basta lembrar a importância dos
Relacionamentos para a construção da sustentabilidade: transparência, ética,
inclusão, reconhecimento da importância de cada um dos públicos com os quais a
empresa se relaciona.
Outro
fator importante para a sustentabilidade e diretamente relacionado com as
Relações Públicas é o planejamento estratégico. Os gestores dedicam horas e
muita energia ao planejamento estratégico. Aqui são desenhados os objetivos e
metas da empresa e são definidas as ações e as iniciativas necessárias para
atingir os resultados propostos. Cada setor vai levantar os desafios, as
ameaças e oportunidades de sua área. O projeto deve contemplar as estratégias
de marketing, vendas, operações, gestão de pessoas, infra-estrutura.
No entanto, apesar de ser tão
importante quanto qualquer um desses itens para incrementar a competitividade,
a SUSTENTABILIDADE ainda não ocupa o espaço que merece na estratégia das
empresas. O que se pergunta é:
Os gestores, especialmente os de pequenas empresas têm conhecimento do que seja
REALMENTE a sustentabilidade? Tem conhecimento da sua importância para a
empresa e para os públicos relacionados? Esta é uma missão para as Relações
Públicas.
Esclarecer e mostrar na prática que
a sustentabilidade é um processo que não se aplica apenas a grandes empresas ou
àquelas que atuam diretamente com recursos naturais. Como incorporar a
sustentabilidade no meu negócio se atuo na área de prestação de serviços? Como
posso incluir ações sustentáveis se elas encarecem meus produtos?
Esses
são mitos que afastam o tema da estratégia das empresas e que as Relações
Públicas podem trabalhar e esclarecer através, primeiramente, do conhecimento
próprio a respeito do tema. Não vou conseguir esclarecer e convencer meus
públicos de algo que eu mesma não conheço bem.
Racionalizando a utilização de
energia, não estaremos apenas ajudando a natureza, mas reduzindo despesas.
Adotando uma política de transporte mais eficiente, estaremos diminuindo a
emissão de gases de efeito estufa e ainda reduzindo custos. Engajando os
colaboradores nas metas da companhia, estaremos criando um ambiente de trabalho
melhor e ganhando em produtividade. E esses são apenas alguns exemplos de uma
visão mais engajada no contexto de uma nova economia e das mudanças climáticas.
Para quem se interessar em conhecer
o CEBDS:
Referências:
CEBDS – Centro Empresarial Brasileiro para o
Desenvolvimento Sustentável. Acessível em:
Acessado em 09/07/2020.
Karten, Strauss. As empresas mais sustentáveis do
mundo em 2019. Revista forbes. 22/janeiro/2020.
Acessado em 09/07/2020.